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特斯拉2015年在中國面臨的三大壓力

2015年02月10日 11:01   來源:深圳市新能源行業協會

2月4日下午,距離特斯拉中國前任總裁吳碧瑄去職近2個月后,特斯拉中國區新一屆領導班底總經理朱曉彤、工程總監王文佳、政府事務總監陶琳首次公開亮相與媒體進行溝通。

  會上,特斯拉中國就2015年新動向、面臨的挑戰和在中國建廠等問題進行了溝通。“特迷”作為首批受邀媒體參與了溝通會,依照現場溝通,及“特迷”對特斯拉的長期觀察研究認為,特斯拉中國在2015年面臨3大壓力、9大問題。

  五軍之戰——殺入戰團的銷售壓力

  2014年,特斯拉股價持續下跌,由最高291元最低探至185美元。雖有誤殺嫌疑,不過形成的市場壓力也頗為不小。說到下跌元兇,恐怕不是油價下跌(特斯拉現階段潛在用戶并非燃油價格敏感人群),而是銷售數據未能達到預期。中國區也不例外,尤其第四季度的銷售數據下滑更是引起馬斯克的高度重視,這恐怕也是前任中國區總裁吳碧瑄去職的真正原因。

  銷售數據未達預期的背后是一個更為巨大的市場憂慮——作為一款邊緣創新產品,特斯拉能否在邊緣市場站穩腳跟后,突入主流市場引爆流行,成為類似iPhone的現象級大眾產品。特斯拉一度高達300億美元的市值中,包含了這個期待,如果這個期待破滅,特斯拉的市值將萎縮到數十億美元,甚至乏人問津。

  打消市場疑慮的方法只有一個,賣出越來越多的汽車,獲得越來越好的銷售數據。市場就是這么殘酷,享受完顛覆式創新的輿論紅利后,特斯拉面臨著巨大的銷售壓力。談及前任離職時,總經理朱曉彤稱,“鋼鐵俠”馬斯克是個工作狂,挑戰極限,對團隊要求同樣高,即使孩子考了99分,要求更高的母親也未必滿意。其言背后,分明是沉甸甸的感覺啊。

  而在這個嚴苛的對面,是特斯拉的”三步走“策略——通過Roadster驗證可行性,初步確立品牌;通過Model S(及針對特定市場的SUV Mode X)聚集高端(種子)用戶并積累經驗及資金;通過中端價格的Model 3打入主流市場,完成收割。撇開同樣高端的Mode X不說,售價在20萬RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世,也就是說未來很長一段時間里,特斯拉的銷售人員只能通過銷售Model S這一款汽車來完成市場突破。等雷軍、王小川這些最初的嘗鮮者埋單后,特斯拉要與寶馬、奔馳這些世紀大廠爭奪高端用戶才能完成任務。奧迪、寶馬、奔馳、因菲尼迪……加上特斯拉,說猶如”五軍之戰“般殘酷,并不為過。

  從朱曉彤團隊為特斯拉的市場定位——“高端豪華電動轎跑車”,可以看出特斯拉中國在巨大壓力下的良苦用心,“高端”、“豪華”這些無疑是針對寶馬、奔馳這些品牌的奢華車型的市場概念,“轎跑車”則試圖同時覆蓋”商用“和”家用“。這個有點拗口的定位背后,是特斯拉中國努力覆蓋到更大的目標人群的期待。

  然而在市場銷售方面,特斯拉中國仍然面臨著3個問題:

  1、不做廣告的特斯拉,如何覆蓋到高端豪華車型的目標用戶?

  2、過于依賴口碑的特斯拉,如何與寶馬、奔馳這些有著深厚市場積淀的老牌廠商爭奪目標用戶?

  3、過于依賴單一車型的特斯拉,如何讓面臨眾多選擇的高端用戶為自己埋單?

  特斯拉一直沒有公布銷售目標,但去年下半年位于弗里蒙特的工廠剛剛經過改造,產能得到大幅提升,產出來的車終歸要賣出去……

  智取威虎山——基礎設施建設

  環保、省錢,性能好……相對傳統內燃機車,特斯拉電動車的優點足以秒出半條街,但卻未能瞬間引爆流行。用戶打臉的憂慮也是真真的——充電不太方便吧?!畢竟,相對發育百年的汽車市場,電動車的生態體系才剛剛建立。

  作為高頻用品的汽車,支持體系十分重要。沒有電,車趴地上就是動不了。街上的加油站越多,加油越方便,人們對電動車充電不便的憂慮也就越重?;A設施建設,這幾乎是電動車研發生產完成之后就開始面臨的巨大難題,特斯拉也不例外。

  相較銷售方面,特斯拉中國在充電設施建設方面取得的進展頗為驚人。身為充電業務負責人的朱曉彤升任中國區負責人一事,可見特斯拉總部和馬斯克對此項業務成績頗為肯定。據朱曉彤介紹,中國已經建成除美國之外的第二多超級充電站(52個),加上800個目的地充電樁,已經基本可以滿足已購車用戶的需求。而且——朱曉彤強調,特斯拉為90%的車主安裝了家庭充電樁——80%的用戶主日常要在家充電。

  據“特迷”研究特斯拉超級充電站及目的地充電站選址發現,這兩大公用充電網絡目前的分布集中在中國中東部地區,不過明顯有疏密之分,“長三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之內的密度明顯較大。也就是說,特斯拉完成了對這三個中國最主要的經濟帶的初步覆蓋。這里聚集著中國最富庶和最有遠見的中國富人,將成為特斯拉的重要銷售區域。朱曉彤稱,2015年將繼續加大基礎設施建設,而且會“精選城市,增加密度”。“特迷”認為,特斯拉中國將在2015年加大這三個經濟帶核心城市圈的建設,讓特斯拉逐漸擺脫遠程不便的困擾。一邊在這些地區拿下更多的豪車市場份額,一邊在此建立品牌口碑和市場勢能,從這些據點再逐步向毛細城市滲透。

  開局亮麗,要在基礎設施建設方面更上層樓,特斯拉中國面臨如下問題:

  1、中國家庭大多在小區內居住,能否與物業一起摸索出通用安裝解決方案,徹底消除在家充電的疑慮?

  2、充電標準方面國標遲遲不能落定,共享國網之前,是否有足夠預算覆蓋更多的城市?

  3、沒有任何一家廠商能夠能憑一己之力,完成基礎設施建設,特斯拉如何爭取更多社會資源加入到建設隊伍中來?

  面對“特迷”追問,朱曉彤也苦笑表示,這些是電動車所面臨的通用問題,非特斯拉一家所能獨立解決,需要更多機構和力量介入。工程總監王文佳則表示,已經有社會力量和資金進入到基礎設施建設中來,特斯拉這方面持極度開放態度。

  奔跑吧!兄弟——具有中國特色的特斯拉道路

  面對媒體,特斯拉中國政府事務總監陶琳說得最多的一句是,壓力是很大,希望媒體朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能進入北京的新能源汽車目錄,相信能理解她的壓力吧。

  2015年1月已經結束,新能源汽車的各項喜人數據次第出爐。2014年新能源汽車(含油電混合)增長9倍,2015年1月中國新能源汽車生產量增加6倍。市場火熱程度可見一斑。中國政府明確表示,將加大對新能源汽車的扶持力度。所謂扶持,既有政策的傾斜(如限購城市個人牌照免費發放),也有真金白銀的補貼。通過過去9個月的努力,特斯拉拿到了一些,但還要更多,尤其是爭取在中央政策指引下各地陸續出臺的各類新政策。這樣才能和其他新能源汽車站在同一起跑線上。

  而與政府搞好關系的關鍵,無疑是為中國的產業發展做出更大貢獻。陶琳透露,去年特斯拉在中國采購的零部件達到了2億美元,特斯拉非常樂于與中國的零部件企業共享專利一起開發。不過,會上也有令人失望的消息,短期內特斯拉不會在中國建廠,要待到市場需求上來之后著手。

  不只政府關系方面,作為特斯拉除美國之外的第二大市場,中國的市場地位已經得到特斯拉總部的確認。技術男氣質強烈的朱曉彤頗具幽默感地說,特斯拉在中國要走一條具有中國特色的道路。

  談及銷售任務時,朱曉彤透露特斯拉中國將會推出新的服務和策略,一旦達成,有望超額完成任務,不過并未就此透露更多信息。很快,特斯拉將為中國用戶配備便攜式充電器——特斯拉專用充電寶,以緩解充電焦慮。這是個小細節,不過結合不久前底特律車展上為中國土豪開發的配備”行政座椅“的Model S,可見特斯拉為贏取中國市場和用戶歡心的確在做出努力。

  據“特迷”研究,未來幾年中國有望超越美國成為特斯拉第一大市場,不過能否達成,還要取決于特斯拉在中國建廠之前,能否真正走出一條具有中國特色的道路。在這個方向上,同樣面臨三大問題:

  1、馬斯克“直銷”底線不能觸碰情況下,如何將習慣”落后“的貼身服務的中國用戶伺候好?

  2、建廠時間不能確定情況下,如何與大眾、戴姆勒等廠商獲得政府的同等待遇?

  3、馬斯克雷厲風行,不達目標就換人(總部那邊換得一樣勤),這能否適應需要經驗積累和關系沉淀的中國市場?

聯系人:劉熙雯 0755-82099136,郵箱 139166366@qq.com。

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